Un chercheur Coactis primé pour ses travaux sur la conversation de marque

Un chercheur Coactis primé pour ses travaux sur la conversation de marque

« Et vous, qu’en pensez-vous ? Postez un commentaire ou cliquez sur J’aime ! » Les marques incitent les internautes à participer sur les médias sociaux, dans le but d’améliorer la relation client en devenant plus proches, plus humaines. Mais ces interactions ont-elles toujours un effet positif ?

Andria Andriuzzi, maître de conférence en marketing à l’Université Jean Monnet et membre du laboratoire Coactis, a reçu une « Mention d’honneur » aux prix 2017 des thèses en économie et en gestion de l’ANDESE[1]. Le prix a été remis le 3 octobre 2018 à Paris par M. Michel-Edouard Leclerc, parrain de la cérémonie.

L’objectif de la thèse d’Andria Andriuzzi [2] est de déterminer comment les interactions verbales entre marques et internautes, ou « conversations de marque », ont un impact sur ceux qui y participent mais aussi sur ceux, plus nombreux, qui ne font que les observer. Pour cela, cinq études ont été menées, basées sur la collecte de plus de 5000 commentaires postés sur les médias sociaux, sur 266 pages d’entretiens avec des consommateurs et sur trois études expérimentales réunissant 466 participants.

Les résultats montrent que les marques paraissent plus humaines quand elles respectent deux règles fondamentales de la communication interpersonnelle.

-       Premièrement, afin de répondre au besoin de liberté des internautes, il est préférable de ne rien leur demander. Les incitations, les call to actions si fréquents en marketing digital (ex. : « Cliquez sur J’aime ! »), risquent de déshumaniser la marque.

-       Deuxièmement, pour assouvir le besoin de reconnaissance des internautes, les marques peuvent les valoriser, leur adresser des compliments. Mais il ne faut pas aller trop loin dans ce registre : les consommateurs très attachés à la marque n’apprécient pas de la voir valoriser les autres internautes. Ils développent alors une forme de jalousie.

En marketing, on dit souvent qu’il faut une communication cohérente entre les canaux, une sorte de voix unique. Cette recherche montre que dans la communication digitale et interactive, il est indispensable de s’adapter au contexte. Par exemple, les community managers gagneraient à segmenter leurs espaces conversationnels en fonction des cibles et des objectifs visés.

A l’heure du développement des messageries instantanées, de l’intelligence artificielle et des objets connectés, ce travail doctoral offre de nouvelles connaissances sur l’utilisation du mode de la conversation par les entreprises et les organisations.

[1] Association Nationale des Docteurs ès Sciences Economiques et en Sciences de Gestion

[2] « La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work : impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes », thèse en sciences de gestion soutenue par Andria Andriuzzi le 29 mai 2017 à l’IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, préparée sous la direction du Professeur Géraldine Michel. La thèse a bénéficié du soutien de la Chaire Marques & Valeurs et de l’agence Entrecom.